首席战略合作|判断形势 找准方向 赢得未来 ——访中国建材流通协会副会长张彩虹

我国建材家居流通行业目前正处于大调整、大整合的关键时期。家居电商、互联网家装发展迅速,线上线下一体化融合发展拉开大幕;传统行业粗放式发展依旧,内涵式发展不足,坐拥诸多优势但升级缓慢。面对新形势,唯有积极应对,方能赢得未来。

近年来,随着客观环境和消费者需求的改变,建材家居行业不断发生变化。精装房、家居电商、互联网家装、全屋定制等内容的兴起正在改变着产品的流通方式。

为此,新浪家居采访了中国建材流通协会副会长张彩虹,听取张会长对于建材家居市场发展趋势的判断以及对于家居人的真诚建议。

随着新技术的快速发展以及消费升级的驱动,各行各业都在面临着全新的机遇与挑战。在机遇与挑战并存的时代,转型升级势在必行。建材家居企业将转向何方?

新普京官网 1中国建材流通协会副会长
张彩虹

带着疑问,新浪家居记者采访到了中国建筑材料流通协会副会长兼秘书长张彩虹女士,她向记者讲述了关于建材家居企业转型升级的一些想法和建议。

新浪家居:您认为行业目前面临的困境和挑战都有哪些?

新浪家居:从卖场的角度看,您认为,当前行业企业面临的困境和挑战都有哪些?

张彩虹:我认为在建材家居流通行业,尤其是实体卖场,面临的最主要问题就是供给过剩,不仅仅是一二线城市,甚至有些三四线城市卖场都建得非常多,供给严重过剩。此外,还有一个问题就是产品同质化严重,大量卖场定位都朝着中高端方向,同一个城市,经销商都是那些,产品缺乏特色。

张会长:今年卖场客流量下降是个非常普遍的现象。因为我们现在的卖场,租金收入是主要的收入来源。销量下滑、客流量下降对卖场的影响是非常明显的,这也意味着行业的洗牌已经开始了。

在这样的环境下,卖场就只能通过提高促销活动的频率,增大促销活动的投入力度来抢占市场份额。所以现在大部分卖场最主要的精力都是在做活动,由此导致打价格战的情况非常严重,这也在潜移默化中给消费者培养了一个非常不好的习惯,就是只有做活动才有销售,不做活动卖场基本没人。这是我认为目前面临的最大的困境,也是以后一定会在这方面要有所改变的,而且也到了一个必须要改变的时机了。

对于行业而言,我觉得面临的挑战很多。

新浪家居:是的,因为建材家居产品本身就属于一个低频的消费,它想要去获客,就需要想方设法去刺激消费,所以现在大家都在打价格战。但是现在成本都上升了,利润空间被压缩,如果一味打价格战,对于企业和卖场来说都是一个不健康的增长。

首先,转型的挑战。消费升级时代已经来临,人们对品质生活,对购物便捷性、对体验的追求,已经发生了很大的变化。卖场如果就只还是提供一个销售产品的场所,去卖东西,或者频繁地促销做活动,可能很难满足新时代消费者的需求。这次年会的主题定为『转,向何方』,也是因为卖场已经到了一个非转不可的时候了。怎么去转,转到哪个方向,对卖场而言,是个非常大的课题。

张彩虹:没错,其实现在卖场在营销活动上的投入力度是非常大的,但是效果越来越弱,所以这条路我觉得已经是到了快走不下去的程度了,我们行业迫切需要创新,走出目前这种营销的困境。其实营销是个系统工程,绝不仅仅是多做几场活动就能够解决的。

其次,新技术的发展带来的挑战。我们知道电商企业对大数据的应用已经是炉火纯青了,对于实体卖场来说,不管是自身的信息化建设,还是销售过程中对销售数据的采集、分析、应用,都是一个非常巨大的挑战。实际上现在很多行业领先的企业,比如居然之家跟阿里的合作,还有红星美凯龙和腾讯的合作,实际上都是试图在新技术的应用方面,给实体卖场带来帮助。我觉得新技术的发展,对大多数的区域卖场而言,可能是一个更大的挑战。因为他们没有雄厚的资金实力、人才实力,去做新技术的应用和突破。

新浪家居:您认为企业要想赢得未来,方向在哪儿,难点在哪儿?

再次,自身的运营能力受到的挑战。当前,大多数的卖场还是停留在频繁地做活动和简单的物业管理,对消费者研究、对产品的研究,我们的卖场,还远没有做到位。面对不断变化的消费环境和行业竞争格局,提升自身的运营管理水平和效率,向零售方面转型,成为行业发展的必然。但实际上,能够做到的并不是太多。

张彩虹:刚才说的是我们的困境,是行业内部的一些问题。外部的问题就是产品的流通方式在多元化。比如说,现在家居电商以及互联网家装增长速度非常快,我们看到它们出台的发展报告,这几年内复合增长率都是百分之百的,还有现在出现的一批整装公司,这些都在分流我们卖场的客户。实际上我们总体装修的蛋糕就这么大,别人分走了,你自然就减少了,这是外部带来的一些竞争。

还有就是比如说,精装房的发展,还有很多新的模式、新的业态的发展,都是需要我们卖场重新思考我们的实体卖场要怎么去经营的问题。因为产品的流通方式不仅仅只是从实体卖场这一个口子出去了,它有更多的渠道,包括一些品牌的商家都在谋求除了卖场以外的其他渠道的创新尝试。所以,各方面的因素,也都促使我们现在的卖场要做出转型和改变了。

那为什么在我们国内家居电商有这么好的发展,但是国外就没有这么明显的一个显现?实际上我觉得最根本的问题就是实体卖场没有做到位,给了对方一个机会,所以才导致了目前这种困境。

新浪家居:我们注意到年会期间安排了“苏宁易购智慧零售交流会”的环节,在融合发展成为行业发展重要趋势的今天,主办方做出这样的安排是出于怎样的考虑呢?

要解决这个问题,最根本的还是我们卖场自身要强化内功,就是通过创新升级,最终形成自己的核心优势,然后能够活下来,并且能走出全新的一个道路出来。

张会长:应该说现在的商业领域已经进入到融合发展的一个新时代了,比如我们卖场这部分,很多在做大家居、泛家居的转变。苏宁作为一个以经营电器起家的实体卖场,已经单独建立了负责家装建材商品采购运营的部门。京东的家居建材板块这两年发展很快,今年又跟曲美做了一个体验店。这种相互融合的跨界经营模式,已经在逐渐显现了。与之相应的,主营建材家居产品的流通卖场,和曾经以销售电器为主、如今已全面多元化发展的苏宁,合作的机会会更多。我们把活动放到苏宁举办,也是希望给双方的企业提供更多的合作机会。据我所知,苏宁与建材家居卖场的合作,是有具体规划的。

我们现在消费市场已经发生了很大的变化,进入了一个品质消费时代。消费在升级,我们无论往哪个方向走,最根本的问题是一定要以消费者为中心,要围绕着消费者的需求来走。我们都知道装修是一个很头疼、很痛苦的事,实际上十几年前就是这样,到现在我们有多大的改观?这里实际上就是我们卖场的一个机会,去解决消费者的痛点,就实现了自己的一个价值,包括我们现在卖场不管你是采用这种线上线下融合也好,还是强化自身的体验和服务也好等等都是围绕消费者做文章。

此外,苏宁是在互联网转型方面做得非常成功的企业,也是真正实现了线上线下融合发展的企业。苏宁在线上电商取得很好的成绩以后,它的线下店没有任何萎缩,我们知道苏宁在去年底提出了“智慧零售大开发战略”,在线下积极拓展多业态、覆盖多场景的智慧零售门店。双十一之前,苏宁易购第1万家门店已经诞生了。在实体企业忙着去开发线上渠道的今天,苏宁反过来又在大力拓展线下市场了。所以它的创新能力和创新的速度,都是非常值得我们建材家居流通企业去学习的。

新浪家居:实际上您提到的这些都是我们家居卖场在通过各种手段来满足消费者的需求,根本的方向还是以消费者为中心,真正帮消费者去解决痛点、难点,谁能真正把消费体验做好了,谁就能在市场上站稳了。

所以在年会期间举办智慧零售的交流会,我相信会给我们建材家居流通企业带来非常好的借鉴和启迪。

新普京官网 ,张彩虹:我们这个行业其实做了很多工作,在促销上花样也很多,但是这里边有一个很大的问题,实际上我们对消费者没有那么好。比如说投诉的问题,我们行业专业化程度很高,一般的消费者如果不去研究的话,基本上懂得很少,很难对各种产品很了解,实际上他的信息是不对称的。但是对于我们大多数卖场来说,基本上没有投诉就没有推进了,只有被动去解决一些投诉的问题。我们知道有很多卖场也提供了很多服务措施,但是想要真正地落地执行,这里边还有很大的空间,甚至有些卖场的服务举措都是做噱头,力度没有那么大。

新浪家居:家居建材市场委员会作为协会专门服务于建材家居卖场领域的专业服务机构,20余年走来,您能否对身处转型调整期的建材家居卖场提几点建议?

我认为不管是服务的提升也好,还是卖场未来升级、创新也好,最根本的问题是老板的理念,只有从老板的理念真正的转变了,后边的一系列的措施才能真正的跟进。

张会长:对我们建材家居卖场来说,我最担心的是大家认识不到当前行业发展的趋势,认不清眼前的困境。如果你认为目前的困境只是暂时的,对当前的行业形势没有清晰认知的话,那可能就会失去未来。因为暂时的优势,终将被整个行业的趋势所取代,这一点一定要认清楚。所以,对于当前的企业来说,一方面,要认清形势、顺势而为、主动变革、积极应对;另一方面,踏踏实实、脚踏实地的做好卖场这个平台的建设,提升运营能力,认真的为消费者提供更好的产品和服务。

新浪家居:请谈下您对 2018 年市场形势的判断。

新浪家居:请谈下您对2019年市场形势的判断。

张彩虹:我觉得明年整个建材家居流通行业整合和分化的速度一定是进一步加快的。各种外部环境的变化,包括我们消费需求调整,比如说新房供应量减少,整体的需求在下降,这也导致了我们卖场内部的整合和分化会进一步加快。然后我们的品牌集中度一定会进一步的提升,专业化程度高、运营能力强、服务好的卖场一定会有更好的发展空间。现在有些卖场做活动全部依赖第三方,没有自己的营销团队,这样你的运营和服务的落地实际上都受到制约。长此以往,这样的卖场一定会逐步被市场淘汰,所以未来的市场一定会进一步整合和分化。

张会长:首先,目前的行业形势可能会促使我们行业创新的速度会更快,对行业的优化和提升来说,也许是好事。日子太好过了,就没有创新的动力了,结果只会是同质化的规模扩张,直至过剩。行业洗牌的过程,是优胜劣汰的过程,也会促进现有企业的品质提升,能够更充分的满足人们对美好生活的需求。其次就是品牌集中度会越来越高,无论是流通卖场的品牌,还是经销商、厂家品牌的集中,都是处于快速的整合阶段。未来整合与分化的趋势是显而易见的。未来一定是更多的市场份额,向更好地品牌去集中。

另外,我们的市场需求是有的。比如说,现在市场新房供应量减少了,整个需求减少,但根本的问题是我们自己卖场供应太多了,现在卖场还在不断地被建立,建这么多的卖场,需求即使不变,单个卖场的需求都是减少的。

另一方面,虽然新房供应量减少了,但是我们现在还有很多机会,尤其是一二线城市,老房的二次装修新一轮市场又来了,所以市场的总量一定是有的,总的消费需求一定是存在的,而且这个在相当长一段时间内都是永远存在的,关键怎么让你的产品和服务与消费者的需求接轨。比如说我们卖场做活动,习惯了去到新楼盘挖掘客户,那么老楼房和二次装修的需求分布在城市的各个角落,你不知道去哪找它们,然后你又没办法把它们吸引过来,对传统卖场来说,就要改变经营理念,想办法去把这些存量房的装修客户群吸引到你的市场里来。总的来说,市场需求一定是存在的,但是不是你的就不一定了,关键看你自己怎么做了。

新浪家居:咱们传统卖场其实说实话还是不够创新,改变得太慢。比如说老房装修、整装这些概念都火起来了,很多传统家装公司很快尝试去改进,咱们卖场还停留在营销打价格战的阶段,虽然一直感受到压迫,但就是动起来还是太慢了。

张彩虹:是这样的,实际上我们这块创新应该是严重不足的。外部市场在发生这么大的变化,我们是相对来说遇到了困难,可能只是相对于以前的快速增长来说遇到了困难,但是总体来说我估计可能日子还可以,还没有到逼迫他必须要改变的境地。毕竟改变对自己来说是一件很痛苦的事情,你要加大投入,不仅是资金的投入,还有治理的投入,管理团队要跟上,这都是要付出的。

新浪家居:家居建材市场委员会作为协会专门服务于建材家居卖场领域的专业服务机构,十余年走来,您能否对身处行业深度调整期的建材家居卖场提几点建议?

张彩虹:我本人95年就进入建材流通协会,一直做的都是为卖场服务的工作,对卖场也非常有感情,实际上我们是一直看着国内的建材家居市场一步一步走到今天的。到目前为止,这一部分企业也是我们协会会员的一个非常主力的群体,所以我也很希望我们建材家居卖场未来都能有一个很好的发展。

我们平时做很多交流、培训的活动等等也都是在通过各种活动去服务卖场,我发现卖场这个群体实际上发展的差距还是非常大的。我们说国家经济东西部差距、发达地区和不发达地区的差距,区域的经济差距很大,我们卖场里面实际上差距也是非常大,确实是好的卖场,走得很快,走得很好;部分差的卖场还停留在很原始的程度。

至于说到建议,对于那些行业领头羊,就是行业里边非常优秀的那些企业,我认为他们要担当行业领头羊的责任,要引领这个行业不断地去创新升级,走健康发展的道路。对于更多的中小型卖场,第一要认清形势,一定不要以过去的经验去指导今天的市场运作,那肯定是行不通的;第二一定要真正用心去做你的卖场,包括从战略目标确定,到团队的建设再到专业人才培养,一定要有一支专业高效的运营团队,卖场才能有一个很好的发展。尤其是对大多数的中小型卖场来说,这是他们必须要走的一条路,一定要有一个能打硬仗的运营团队,至少能够在做营销活动的时候,不要全部都依赖第三方,否则是很难有未来的。

另外还有很重要的一点,我认为做卖场实际上也是做平台,你要懂得去整合你自己手里的资源,卖场虽然不直接经营产品,但是最终卖场和商户一起都要服务好消费者,所以作为卖场这个角色来说,你要懂得各方。比如说,你要懂政府,你要知道政府需要什么,你的卖场要符合政府整体的一个大的发展规划,发展方向;你要懂得市场,你要知道市场需要什么;你要懂得产品,你要指导商户去经营什么样的产品,代理什么样的品牌才是符合未来市场的方向;你还要懂得消费者,你知道消费者需要什么,那你整个卖场的服务、产品结构以及品牌结构都要符合周边消费者的需求。所以,你要知道政府需要什么,知道生产厂家需要什么,知道商户需要什么,知道消费者需要什么,这样的话,你的供给才能真正是符合市场需求的供给。

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