智能家居行业如何借助今日头条推广,低价吸引招商合作伙伴?

家居 行业淡季,万科链 家装
饰在今日头条的推广通过一个月的优化,线索转化成本下降36%,转化率提升50%,这种逆袭是如何实现的?

(原标题:智能家居行业如何借助今日头条推广,低价吸引招商合作伙伴?)

信息流广告投放摸索

如果创业在新兴领域,不少企业可能会面临着加盟商难求的困境,尤其在起步阶段。而宁波向往智能科技有限公司作为专注智能
家居
的创新性企业,每月却至少获得1500个加盟意向客户,获客成本低至50元,目前经销商已经达上千家,遍布全国。

传统推广方法效果不佳

低成本却能高获客,在令人眼花缭乱的网络推广时代,今日头条怎样帮它实现?

万科链 家装
饰(简称“万链”),由万科与链家共同投资成立,为家庭提供套餐型的装修设计服务。近年,在消费升级的大背景下,装修行业竞争十分激烈,特别是在北京这样的超一线城市,推广成本非常高。万科链
家装
饰希望能够通过尝试不同的推广渠道,触达精准目标用户,实现投放效果的最大化。

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万链装修样板间

向往智能科技有限公司是一家专注智能 家居
的创新型企业,创办于2006年,目前已拥有独立研发团队和自主生产基地的企业。旗下有家庭智能背景音乐系列,酒店智能背景音乐系列,家庭客音系列,蓝牙音箱系列,智能晾衣架系列和弱电面板系列等产品。

2016年上半年,万链在代理商的介绍下试水今日头条信息流推广。刚开始投放时,主要采用了CPC的投放模式,以表单提交为转化目标,平均转化成本200元左右。这个出价虽然在万链的预期范围之内,但效果并未达到最佳,优化空间还很大。

传统渠道推广成本涨三倍,转化效果却没有更好

今日头条优化师小周了解到万链希望进一步降低成本,并提高表单提交量级的诉求之后,对其广告投放情况进行了详细的诊断。

随着人工智能深入发展,智能 家居
的市场持续扩大,向往科技较早杀入这片蓝海,业务取得高速发展。为了布局全国市场,开展招商加盟,吸引意向合作伙伴,成为向往科技迫切的发展需要。

经过一番深入分析发现,前期的投放人群定向、投放时间设置并没有充分挖掘
家居
行业的特点,同时也没有充分挖掘今日头条推广的优势。“首先,投放时间设置比较零散,没有明显的规律;其次,落地页的设计虽然非常美观,但是缺乏对用户提交表单的有效引导。”

“公司尝试了不少网络渠道进行推广,刚开始这种方式的确带来了一定效益”,向往公司广告运营经理徐一正说到,“但是随着行业的发展,市场竞争越来越激烈,投放的性价比也越来越低,获客成本一度上涨至最初的三倍,实际的成交数却越来越差。”

精细化筛选目标用户

怎样才能稳定地用低成本获得有效的意向加盟客户,成为徐先生心中的难题。

助力淡季推广实现逆袭

试水今日头条信息流广告,照搬其他推广方式难成效

在投放方式上,为保证广告投放预算得到最大化利用,万链了解到CPA的投放方式之后,决定采用“oCPC+CPA+头条建站”产品组合的投放方式。

徐先生作为今日头条的用户,一次在刷头条时无意被首屏第四条信息流广告吸引,长期做线上推广带来的职业敏感,让他决定试水今日头条信息流推广。

“ 家居
装修行业不同于快消等行业,其特点是低消费频次、高客单价,而且潜在的目标消费者比较分散,所以更适合智能转化出价的CPA投放方式,这种按转化计费的方式能带来更好的效果。”优化师小周介绍到。

新普京官网 ,“但受之前推广思维的影响,刚开始投放头条的时候,我们完全照搬了其他网络渠道的推广模式,不仅采用了较为粗放的投放方式,就连广告创意都是直接照搬”,徐先生说道。这直接导致了“用户甚至看不懂广告内容的状况”,没有进行精准设置,导致转化不佳。

在投放人群定向上,不同于传统基于兴趣分类的定向方式,而是结合潜在消费者低频次使用的特点,对用户进行了精细化过滤,比如增强过滤“已转化用户维度”。

惨淡的效果让徐先生意识到,“信息流广告和搜索广告有相当大的不同,潜在消费者对产品已经有一定的认知后才有可能去搜索,但信息流广告属于基于兴趣的主动推送,即使用户对产品不了解,依然有可能接收到产品信息。两种完全不同的推广模式,却套用同一种经验,没有效果也是必然的。”

从前期“过滤单条投放广告已转化人群”,改变成“过滤整个账户的已转化用户人群”,防止已转化用户重复接收到推广信息,避免推广资源的浪费。另外在关键词设置上,提取“转化用户的阅读历史关键词”,将阅读关键词升级为商业关键词,实现更为精准的推送。

精细化设置,优化投放后一天收集 60多个表单

在投放时间的设定上,改变之前投放时间不连续的方式,设置为 家居
行业转化高峰期8:00-21:00投放,便于客户对表单进行跟踪,提高转化率。

在与优化师刘芳深度沟通之后,向往公司开始调整投放方式:一方面改进创意,包括修改文章标题的语句,使内容通俗易懂,符合信息流内容的特点,同时优化落地页图片形式;另一方面,还根据
家居 行业的特点以及产品特性进行用户定向设置,实施精准投放。

在落地页创意上,采用“表单计算器”进行投放,让用户能够瞬间计算出装修需要的费用,并且增加了滚动墙和计数器,通过已经提交表单的客户数,增强用户对产品的感知,引导用户形成转化。在文案上,也进行了多创意投放测试,主要做免费报价测试。

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万链信息流广告&落地页增加表单计算器

“智能 家居 产品的单价都在1000元以上,有 家居
装修需求的一般都是有一定经济实力的用户,因此我们将目标定位在20-50岁之间、有一定经济实力的人群。另外在投放区域的选择上,原则上有代理商的地方不投,只投还没有代理商的区域,这样精准的地域定向投放,既能保证覆盖率,又能避免无效投放。”

经过一个月的优化,线索成本从200元降低到100-150元之间,下降了36%,转化率提升了50%。万链负责人王先生表示,“和其他的推广渠道相比,头条转化率更高,转化成本更低”。

调整优化之后,“广告点击成本大幅下降,效果大幅增长”,徐先生有几分激动的说道,“广告点击率由1%上涨到5%,远远高于行业平均2%;CPC点击成本低至0.1元,也远远低于行业平均水平,大概是行业平均水平的1/5。”

投放心得

CPA模式出来之后,向往科技投入了2000元钱做了一下尝试,没想到效果远超预期。优化师刘芳说:“收到的有效表单数远远超过计划的60份,预算迅速花完了,客户非常惊讶,没想到CPA竟然跑的如此之快。而且客户在联系了提交表单的意向用户之后,发现线索质量也很高。”

万科链 家装 饰市场推广负责人

在满意的尝试之后,徐先生开始持续投放CPA。随着用户定向越来越精准,CPA成本逐渐降低,徐先生将广告投放范围全面放开,从一个区域扩展到全国,后期有效表单成本一度降到23元。目前,向往科技在今日头条推广累计投入了20万,采用“CPA为主CPC为辅”的投放方式,进行长期稳定的投放。

宣建伟

“现在今日头条已经成为我们公司招商客户信息的主要来源,一天能收集大约60个客户信息,而之前在其他平台的推广一天收集到的客户线索经常是个位数。现在我们每月稳定收集意向线索至少1500个,转化成本仅在50元左右。”徐先生表示,“今日头条为我们的业务发展带来了大量的商机。”

首先,在出价的设置上,要根据展现调整出价;另外,在点击率偏低的时候,要更换活动内容以吸引客户。在具体细节的设置上,比如文案,最好要先分析市面上同行的文案,找出重要的关键词,然后在标题上突显关键词;再者,根据行业特点,标签关键词设置为“金融”、“
家居 ”、“房产”等。

投放心得

今日头条优化师

广告主说,不同渠道的推广方式也是不同的,一定要根据渠道不同的特点设计广告创意。另外,广告投放要有明确的投放目的,要根据不同的目的做好广告预算;再者,一定要根据行业特色、企业自身发展规划,进行人群定向以及地区定向,而不是一刀切或者简单照搬以前的经验。

小周

优化师说,要不断监测投放数据,在遇到流量不稳定、成本上升的时候,需要及时根据问题调整投放计划,保证客户的表单数量稳定。正是因为我们对客户账户的随时关注,才使得客户一直非常信任我们的平台,没有中断过投放。

家装
行业相对于其他行业来看,用户比较分散,而且需求频次较低,属性特点并不是特别明显,因此投放人群的定向,不仅仅根据阅读标签,还会依据模型推荐的商业兴趣标签探索转化人群,这样更加的精准。

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